Koronavirüs Gölgesinde Yılbaşı: E-Ticaret’in fiziksel mağazalara yardımcı olması mümkün mü?

Pandemi sonrasında perakende ile ilgilenen herkesin aklındaki soru, peşpeşe gelmesini beklediğimiz online Kara Cuma, Sonbahar İndirimleri ve Yılbaşı İndirimleri gibi farklı kampanya temalarının fiziksel mağazalarda halihazırda dibe vurmuş satışlara başka bir darbe anlamına gelip gelmeyeceği. Ama bu tarz sonu olmayan tartışmalara girmek yerine iki farklı yaklaşımın birbirine entegre olarak çalışmasının markalara yaratabileceği pozitif etkiyi konuşmak çok daha uygun bir tercih olarak duruyor.

Geleneksel perakendeciler, Hepsiburada, Trendyol, Gittigidiyor ve diğer e-ticaret devleri ile içinde bulundukları rekabette avantaj elde edebilmek için halihazırda ellerinde bulundurdukları inanılmaz sayıdaki fiziksel mağazalardan ne derece yararlanabilecekleri aynı zamanda satışlarını arttırmaları için gereken cevabı içinde bulunduran bir soru. Şu an piyasada hakim olan görüş, sonbahar-kış indirim döneminde elde edilen gelirin ağırlıkla e-ticaret üzerinden geleceği ve mağazaların bu süreçte sınırlı bir rol oynayacağı yönünde. Bu tahminin doğruluk payı yüksek olsa da, yerel mağazaların varlığı kullanıcının satın alma tercihlerinde önemli bir rol oynayacağı da aşikar.

Search Engine Land’in yazısına konu olan ve Z Jenerasyonunu da içinde bulunduran Mood Media’nın Amerika’da yaptığı araştırmaya göre fiziksel mağazalardan alışveriş yapan kişilerin en önemli motivasyonları arasında “ürüne dokunabilme, hissedebilme ve deneyebilme”, “alınan ürünü eve hemen götürebilme rahatlığı” ve “yeni ürünler keşfedebilme ve arayabilme” bulunuyor. 

Yazımıza konu olan bir diğer araştırmaya göre ise, alışveriş yapanların %62’sinin fiziksel mağazalara iade seçeneğinin olması durumunda e-ticaretten ürün alma ihtimallerinin arttığı görülmüş. Geleneksel perakendecilerin online devlere karşı en önemli avantajlarından bir tanesi de aslında bu. Müşterilere yakın olabilecekleri fiziksel mağazalara sahip olmalarından dolayı birçok olasılığa sahipler. İnternet üzerinden aldığı ürünü iade etmeye fiziksel mağazaya gelen bir kullanıcı farklı satın almalara, yukarıya doğru (upsell) ve çapraz satışa (cross-sell) oldukça açık olabilirler.

Alışverişte ROPO ve BOPIS Yaklaşımı ve Önemi

Bir çok kullanıcı online yapıyı sadece e-ticaret üzerinden alışveriş gerçekleştirmek için değil aynı zamanda aradıkları mağazada geçirdikleri süreyi azaltabilmek için lokal olarak ürünün bulunup bulunmadığını kontrol etmek için de kullanıyor. BOPIS (Buy Online Purchase In-Store, yani Online Al - Mağazadan Teslim Al) mentalitesinde çalışan mağazalara sahip olan markalar, müşterilerine internet alışverişinin kolaylığını ve efektifliğini fiziksel mağaza çerçevesinde sunabiliyor. Müşteriler gün içerisinde istedikleri saatte ürünü teslim alabilirken, raflar arasında ürünü aramaktan ve kalabalık kasa kuyruklarından kurtulmuş oluyorlar. 

BOPIS gibi daha efektif metadolojiler çıksa da, internetin ilk günlerinden beri sıkça kullanılan ürünü önce internette araştırıp, sonra yerel mağazalardan almak olan ROPO (Research Online Purchase Offline) da hala sıklıkla kullanılıyor. Bütün bunlar internetin sadece e-ticaret ekseninde olmadığını ve aynı zamanda mağaza satışlarını da ciddi şekilde etkilediğini gösteriyor.

İçinde bulunduğumuz bu durumda mağazaların doğru çalışan stok - envanter verilerine sahip olabilmesi, LIA (Yerel Envanter Reklamı) gibi efektif reklam modellerini veya kendi sitesi üzerinden kullanıcılara mağazalarda stok sorgulama yapabilme gibi özellikleri kullanabiliyor olmasını sağlar. 

Geleneksel Mağazalara Yönelik “Showroom” ve “Teslimat Noktası” Yaklaşımı

Numerator ve GroundTruth tarafından yapılan bir 2019 araştırmasına göre, fiziksel konuma hedeflenmiş görüntülü reklam kampanyalarını gören kişilerin %66'sının nihayetinde ürünü fiziksel mağazada veya online olarak satın aldığını bildirdi. Belki de bu araştırmadan çıkan en ilginç sonuçlardan birinin, mobil kullanıcılara gösterilen kampanyaların çıkardığı sonucun "söz konusu perakendeciden online olarak alışveriş yapma olasılığının reklam gösterilmeyenlere göre %25 daha fazla" olmasıdır. Başka bir deyişle, fiziksel bir mağazadaki kampanyayı duyurmayı hedefleyen reklamlar, online ortamda da satışın oluşmasını sağlıyorlar.

Bu durum, fiziksel mağazaların ve e-ticaretin birbirlerine olan bağımlılıklarını yani simbiyotik ilişkisini göstermektedir. Search Engine Land’te yer alan makaleye göre tüketicilerin ürünleri online mi yoksa fiziksel olarak mı satın aldıkları konusundaki tercihleri gittikçe bulanıklaşırken mağazaların bu denklemdeki yerinin kritik olduğuna yönelik bir şüphe bulunmuyor.

Bilindik markalar ve onların fiziksel mağazalarının varlığı, insanlara, gerektiğinde kendilerine en yakın mağazasına iade edebileceklerini bilmeleri onlara online alışveriş yapmaları için güven vermektedir. COVID-19 sonrası perakendecilikte, satıcılar mağazalarını öncelikle tüketicilerin dokunup hissedebilecekleri veya nihayetinde çevrimiçi satın aldıkları ürünleri alabilecekleri "showroom" ve ürün teslimat merkezleri olarak düşünmeleri satışlarına pozitif yönde bir katkıda bulunacaktır.